广告学分析:个人如何推销自己 公会如何招人(2)

转自WOW多玩游戏网

一男生暗恋班上的女同学很久了，总算有一天他旁敲侧击迂回宛转地打听到该女同学的QQ，是夜终于如愿以偿地和对方聊了起来。大家从寒暄开始谈到学习谈完学习谈人生谈完人生谈理想正渐入佳境之时，女同学忽然问道：“你究竟是怎样一种人呢？”时间仿佛凝固了该男生意识到自己后半生的幸福将完全取决于下一句话的形式与内容，心中一时涌起千言万语却不知从哪里开始才好……

上一期我们在第二章提到了，使用吸引对方采取直接的行动；在第三章提到了，找准以触及对方最本质的需求。第四章我们将详解对这两个点的使用和思考方法，因为这两位，正是做出像样广告的最基本工具。

上一期的例子



我们认为这则广告很明确地提出了促使人产生参加工会的利益点：稳定的活动时间、较好的配合条件、公正的分配、以及随之而来的顺利收益等等。但有人问了，我们小工会人员等级都还参差不齐，去WC人数都不够，以后就算有DKP也一定是手工的，照你这么说，根本提供不了什么利益，难道就没广告打了？

这里就有一个误解，人类固然是讲究逻辑的理性生物，却不一定都那么现实。“利益点”并不一定就必须是现实“利益”。

如果你理解大幅本活动能够吸引以装备为终极追求的玩家，那么寻找一下这个广告的利益点在哪里：



让懂得游戏的人一起游戏，这有什么利益可言？但无可否认地，对某一些人来说，这一点正具有无法抵抗的魅力。

说句题外话，实际上那原本就是笔者对wowRP服务器在经营功能上的理解，它本可以作为很好的平台留住一些玩家，成为那些在普通服务器上已经日益找不到空间的少量——但是关键——的休闲型玩家的俱乐部，这不但能够挽回一部分必定流失的赢利，更将为中国wow的影响力和文化感建立一条稳固的阵地。可惜9城并没有把RP服务器做足精品，推广上也几乎没有产生任何概念，现在转服之说又迟迟不见踪影， RP服务器喧嚣了一瞬间之后便终于消失在无边的装备讨论和被轻易煽动的道德革命中了。

总之以上就是看似没有“利益”的“利益点”了。类似于此，我们还有一些更另类的例子，比如一个很不错的工会名称、一个很好看的工会标志、甚至全服务器最长的工会名，都有可能成为促使玩家加入工会的动力。

还是那句至理名言，做广告必须站在对方角度，只要是对方觉得好、觉得喜欢的，不管是不是“利益”，都可以成为广告的“利益点”。

说完利益点之后说诉求点，他们之间的关系三言两语还真说不清楚，幸好我们有鲜活的比喻——该男生背上全是冷汗，面对必须用一句话说清自己“究竟是怎样一种人”的情境时，他心中一定想到了很多东西。比如自己是一个比较帅的人、是一个有责任感的人、是一个有进取心的人、是一个思维灵活的人、是一个懂得温柔的人等等等不一而足，一瞬之间出现在他脑海里的许多说法，显然都是在追女同学这件事情上可以提供的“利益点”。但此时此刻他来不及学卢老先生写一本忏悔录剖析自己的前半生，在有限的时间和空间之中，他只能说出那么一点东西，他将说出哪一点呢？那就是他的——诉求点。

是的，“利益点”可以很多，但做广告的有限空间之中，我们必须选择或提炼出仅仅一两个“诉求点”，用他们来完成广告的过程。

——要点四：一个广告，一个诉求点。——

从利益点中提炼或选择出合适的诉求点是广告创作的第一步。

记得第一章“清楚比什么都重要”吗？由于人类注意力的有限性，要把事情说清楚就不能一次说太多。因此在某一个广告之中，面对无数个“利益点”，我们必须作出提炼或者挑选，形成如第三章所说的，“指向最本质需要和触及心灵深处”的“诉求点”。如果值得说的利益点很多，可以由若干个广告分别讲述若干个诉求点，那也可称为系列广告。

就好像上一期关于的例子，该法袍的利益点很多，比如穿上好看、能加属性、可以炒作升值等等，但我们面对男性玩家客户群，选择了它“能够作为礼物送给女性”这点作为诉求。

再比如笔者所在服务器，曾有一个工会名叫“七点党”，由上班族玩家组成，面对和他们一样的玩家提出组织工会活动按时而且节制，总是七点多开始正常时间结束，以有序而且可控的工会活动为诉求，结果获得了相当的成功。

还比如某些网游，并不在广告上面说游戏本身怎么怎么样——网游好玩，这个诉求点虽然很直接，却显然不可能从头用到尾——转而标榜自己是“女性玩家最多”的网游，亦不失为一个独特的诉求点。

但另一个方面——事情总是有另一个方面——诉求点不是万能的，对诉求点的探询、整个广告的过程，都不会是万能的。十九世纪中叶，“现代资产阶级战争理论”鼻祖克劳塞维茨的《战争论》第一次提出：“战争是政治的继续”。任何广告主也应该认识到广告只能是产品的延伸，一个工会如果既不能下大副本成员又没趣味互相之间还不讲感情这种工会不管怎么做广告早晚也要解散。一个网游如果画面毫无美感操作毫无手感任务毫无带入感剧情倒充满传奇感那不管怎么作广告搞活动请推广也都早晚得倒掉。任何狗屁的事物都不可能光靠广告成功，如果有人一定要提出事物的另一方面说有些狗屁网游还没靠广告都成功了，我们只能回答，那属于社会主义初级阶段，不属于“现代资产阶级战争理论”研究的范畴。

最后，在一个广告之中的有限空间之中，只蕴藏着有限的表现能力，将这些表现能力集中地投放到一两个诉求点上，才能让这一两个诉求点具有较强的感染力，也才能让受众把人类有限的注意力集中到你希望清楚表达的那一两个点上。可悲的是以上说法只有通过细致的体会之后方能感受，因此很多乐于高歌猛进而无暇细致的行业当中，总有一些广告主喜欢满屏幕地罗列他的优势，使人们整个失去耐心一翻而过。

在诉求点之外，画面与视觉上的处理同样可以引导注意力的分散或集中。新兴的EVE官网在注意力控制上就做得好得多。相反的例子可以参考wow官网与劲乐团官网。如果你经常看一些带马赛克的影片的话，你会明白这两个官网主页马赛克一样缭乱的图文拼接方式并没有从那些影片当中学到精髓。





第五章 Tone & Manner



有个男人，他的口头禅是：“你已经死了。”

——该男人胸怀北斗而且肌肉发达。

另有一个男人，总是这么介绍自己：“邦德，詹姆斯 邦德。”

——这是一个时刻彬彬有礼的家伙。

就像第一章里面出现的wow黑话一样，广告界也必须有自己的切口，来自奥美广告的 Tone & Manner，其含义类似于“在广告手段特别是文字中体现出来的品牌一贯保持并独有的说话方式与性格特征”。在谈到 Tone & Manner的经典案例之中，我们认为中国银行是一位智慧的老人，飘柔是性格开朗的白领女性。本章开头的例句之所以让人印象深刻，正是因为那种语调表现出了人物独有的性格特征。

如果有女生说“老子温柔得很！”，你一定不会因此觉得她很温柔。可见不管说什么，都需要采用相适应的Tone & Manner。因为那本身也是一种信息，能够被对方直接感觉。来一个工会内部广播的例子：


1、ID猥琐、出言龌龊、言语混乱者 不收。2、先问好处，以要钱、要装备、要帮忙为目的者，不收。3、战斗无脑、操作无配合、眼光狭隘不自知者，不收。4、言语无趣、行为呆板、只知冲级刷装备者，不收。5、见装备就抢、见灰名就上、行为毫无风度者，不收。>

在所有工会都只求人多就怕人少的情形下，这种拒某些人于千里之外的调调，自然在第一时间就传达出“与众不同的工会”的感觉，让那么一些人——也就是符合那些真正要求的人——产生认同感。

再来个例子：



如果Tone & Manner和表达的内容有所反差，就会产生“老子温柔得很！”一样的异味。因此如果你不想给人一种类似于阉人的感觉，就千万不要像第二个例子这样写你们工会的广告。

另外，别人总是从你每时每刻的Tone & Manne中体会你的性格形象，这一点同样适用于网游本身的广告。应采用的Tone & Manner与游戏的世界观相关，同时还传达着游戏本身的品质感，其错乱的后果同样严重。

记得在wow刚刚开始收费的时候，官网上就有过这么一个Flash广告：一矮人骑狮鹫的图片，矮人喊出一个文字框，原文原标点如下————晕厥之余笔者脑海中出现着一个师的红卫兵，像手持毛主席语录一样高举着wow点卡或三十元人民币，向远方夕阳狂奔而去的意象……幸而现在9城已经进步很多了，看看现在1.10版的Flash预告信息就会明白，如果那是国内制作的话，说明他们在Tone & Manner的把握上已经非常准确，这在众多运营商中的确是少有的。（现在看来我必须承认，那不是他们自己做的。）

最后奉送一些与Tone & Manner类似的，从几个方面入手构建玩家广告的方法。

“掉落率十万分之一的物品!”

引人注目、让人吃上一惊的手段。你可以极尽夸张之能事，炒卖那些罕见的物品，尽量夸张，煽起大家的惊艳仰慕之情！

“你难道不认为……”“显然我们早已觉得……”

和观众建立起情感上的联系，如同拉家常一样说话，你所说的就是我们共同生活的一部分。建立工会、寻找伙伴用这种方式尤其适合。

“像科多兽大便一样便宜！”

充满情感的广告当然是富有活力的，仅仅是文字仍然能让人颤栗、大笑、惊恐、开心、冲动以及恶心，竭尽所能让文字具有一点力量！

到此，连载两期的广告理论已经结束。其实这洋洋洒洒八千字，根本无法改变一个事实：你费尽心思像这样去做广告，生意并不一定比那些只打一个名称刷屏的人好多少。那么我们应该问的是，这一事实是否会让你放弃把广告做得更好的追求呢？

这个社会依然充满浮躁，人们乐于看到结果而不是过程。暴雪依然无法做到完美，但他们总是在向着极致努力。不管对游戏中的你还是这个游戏界来说，很多时候把事情做好一点，再好一点，并没有什么坏处。最后，让我们用美国广告大师李奥 贝纳的一句话来结束这篇文章：

“你若伸手摘星或许会一无所获，但至少，不会因此一手污泥。”



——完——

——隔壁王二原创　原载于《电脑商情报》 转载请保持全贴完整——

——作者blog： gebiwanger.blogcn.com—